【玛缇】涟漪效应：玛缇“第二波”

    涟漪效应：玛缇“第二波”

黑马。对于迅速闯入视野的玛缇，记者一直有这样的印象，这可能也是众多陶瓷人的观点。从语出惊人的广告语到幽默诙谐的微电影“让玛缇飞”，再到屡现创新的设计师活动“玛缇之夜”，玛缇的种种动作一直是陶瓷人甚至众多设计师津津乐道的话题。无论是惊叹于它的创造力，还是质疑它有些轻率，却没人能否认玛缇就是陶瓷行业内时尚、个性、创意的代名词。

对于玛缇以不同于寻常的方式迅速打开在同行、经销商以及设计师群体中的知名度，广东玛缇陶瓷有限公司副总经理欧阳刚金用“涟漪效应”来概括。刚成立时影响行业及经销商，这是玛缇重点针对的“涟漪的第一波”。而2012年自开年到目前的20余场“玛缇之夜”，则是其将设计师群体划入了 “涟漪的第二波”。分步走，每一步都做到极致。

在所谓的陶业寒冬之下，大部分企业陷入业绩大幅缩水的境况，新品牌的突围更显得异常艰难。然而，成立仅两年多的时间，也并未使用金钱轰炸的策略，玛缇凭什么迅速崛起？记者采访了广东玛缇陶瓷有限公司副总经理欧阳刚金，从这匹行业黑马的发展脉络，探询当今形势下品牌突围之道。

一、创意广告带动二次传播，花最少的钱收获最大的效果。

“他们说，玛缇可能是陶瓷行业最后一个好品牌!” 这条自信而尖锐的广告语是玛缇迅速被业内人士围观、质疑的源头。是个性还是不知天高地厚？众说纷纭。但至少玛缇在业内一炮打响。

“没有梦想的人是可耻的”、 “是市场不行？还是你不行？” ……玛缇每次新文案出炉都可谓一石激起千层浪，大家却已习惯期待它下一次的惊人之语。创意带来大量的二次传播，玛缇只用几个户外广告就在行业内打响品牌，树立个性、创新的形象，花最少的钱收获了最大的效果。

“但是，语出惊人是不得已的，我们不是为了个性而个性，只是回归最本质的需求。”欧阳刚金道出这创意的另一面。广告宣传是虚拟资产的积累，对于当下打造品牌的企业是不可或缺的。可玛缇是一个年轻的创业型品牌，没有办法像根深叶茂的老牌大品牌一样通过大面积、高频率的一次传播进行推广。要在不计其数的品牌中脱颖而出，玛缇只能另辟蹊径，用特色吸引眼球。这种方式不止在于广告语，在很多活动、展会、策划中同样如此。

知名度是品牌必备的元素，但知名度不等于品牌。 “在这个信息过于发达的行业，让大家知道并不难，关键在于要有实实在在的基础。优秀的产品、展厅、店面、服务、营销策略、运用模式等都是维持良好口碑的必备条件。”欧阳刚金说。玛缇人深知这一点，因此他们在个性张扬的外衣之下，踏踏实实地练好内功，也取得两年多建立近200个专卖店的成绩。

二、脱胎于马蹄印的logo、纯黑名片、纯黑外立面、骏马、玛缇女孩……突出品牌标志性元素，树立独一无二的品牌形象。

严重同质化，是陶瓷行业无法摆脱的劣根，从产品、展厅到营销手段都是千篇一律。“很多企业的展厅换一个门头可能就不知道是哪个品牌的。从这个角度来看，绝大多数品牌其实毫无‘品牌形象’可言。”欧阳刚金直言不讳。

在品牌形象的树立方面，玛缇再次跳出雷池。其各类活动、展会上，总能看到穿着骑马装的玛缇女孩甚至是代表玛缇的骏马，还有整个vi系统及微电影《让玛缇飞》都在人们心中打上了玛缇的烙印，传递独一无二的时尚品牌形象。

曾有人认为玛缇黑色的名牌略带沉重，劝欧阳刚金改变色调，但他并未理会，因为这是企业形象的重要元素，虽然看似细微，但正是无数个细节奠定了玛缇时尚、个性的基因，如果随意改变，那就不是玛缇。

欧阳刚金认为，以上种种是其他企业无法抄袭的，因为这些元素已经是玛缇的标志，即使有人使用相似的手段，大家也只会想起玛缇。

时尚、酷炫、个性，这就是玛缇。喜欢就喜欢，不喜欢也没有关系，但求志同道合者。欧阳刚金如此诠释玛缇的理念。

三、强化“生态链”，品牌推广从针对行业稳步扩展到设计师，阶段规划清晰，目的明确，每次出招也更加精准、见效。

欧阳刚金信奉涟漪效益，企业进入市场，就像一块石头投入水中激起阵阵涟漪，扮好自己的角色、把握时机，能让“涟漪效应”更持久、覆盖更大的范围。第一年，玛缇做得是涟漪的第一圈——行业即同行与经销商。第三年，玛缇将影响范围扩大到了涟漪的第二圈——设计师群体。随着品牌发展，其发展步伐与影响力将逐步延伸至第三圈、第四圈。当目标产生变化，策略也要适时调整。

比如上述几则广告语是针对第一圈，业内人一看即知，但设计师与消费者是完全不明白的。针对设计师的推广，虽然仍偏重于“二次传播”，但需要完全不同的切入点。欧阳刚金再以一则广告为例：画面上一个肥胖的男子，扣不上尺寸偏小的皮带，正呼应 “与其苦苦寻找合适的瓷砖，不如交给玛缇定制”的文案。有人会说庸俗，但它一定会让大家记住，同时记住玛缇不俗的定制化服务。使用厂家已经设计好的家具、建材，设计师从某种意义上来讲是被设计的，“定制”更能帮助他们展现才华。玛缇抓住这点需求，对于设计师渠道无疑是一个很好的切入点。

为了吸引设计师，玛缇还携手广州设计周“金堂奖”开展“玛缇之夜”设计师活动，今年的玛缇之夜梦想篇全国巡回二十多个城市，其中并非每个城市都已建成玛缇专卖店，对此，欧阳刚金将其归为强化生态链的举措。他所说的是产业大致的生态链：厂家——经销商——设计师——消费者。经销商因种种原因与厂家终止合作是常见情况，这一环是很脆弱的，如果厂家没有在设计师和消费者中建立品牌效应，失去经销商的损失就非常大。玛缇总部直接面向设计师推广，无疑是加强生态链的稳定性，而设计师一般不会转行，在这个群体建立的品牌效应不会轻易断掉。

想抓住所有群体，却获得毫无特色的结果，是企业在进行品牌推广时易犯的错误。相形之下，玛缇的精细化推广更见智慧。

四、玛缇之夜，从合理的目标出发开展设计师活动，避免急功近利。

其实目前企业举办的设计师活动层出不穷，包括各类设计师大赛、沙龙、论坛，但效果却差强人意。玛缇与金堂奖的合作效果则比较理想，欧阳刚金认为，这是因为玛缇懂得什么事情适合做。

在欧阳刚金眼中，设计师大赛并不应该由陶瓷企业举办，因为这对于设计师本身并没有太大帮助，设计师对于这类大赛自然兴致缺缺。所以玛缇更愿意与金堂奖这类具有公信力的赛事合作，其对设计师而言是获得荣誉的途径，对企业而言是与设计师沟通平台，相聚于此，双方并没有利益纠葛，只是进行信息的流通。而且，玛缇举办这些活动的目标也只是建立品牌效应，不急于产生交易，不会让生硬的产品推介给予设计师任何压力。反观众多企业，急功近利反而适得其反。

当然，最重要的，还是要让设计师不虚此行。欧阳刚金告诉记者，很多设计师眼中，建材企业都是比较“土”的，玛缇颠覆了这种印象。

玛缇之夜是休闲、欢乐的party，没有程式化的枯燥开场白，却有幽默且视、听效果都极其震撼的《让玛缇飞》，以及时尚酷炫的表演。令欧阳刚金记忆犹深的，是成都的玛缇之夜，他们邀请当地知名设计师骑着代表玛缇八大尚品的八匹骏马亮相，其后骏马与玛缇女孩走入设计师群互动，顺便留下几个马蹄印……“其中的元素看似很少，但玛缇又无处不在。”这就是玛缇要的效果。

五、从需求出发，做适合自己的事，这是玛缇个性的由来。

欧阳刚金还指出，陶瓷行业的信息太过发达，企业极易了解同行之间的动态，关注对手原本必要的，但太过关注对手却忽略了自身实际的需求导致模仿成风的现象。很多人看到其他企业请明星做活动甚至代言，自己会想“我们要不要也请明星呢？”但这绝不是玛缇的思考方式，玛缇想的是找到适合自己的方式。

广告预算有限，但需要快速打响名气，所以出现惊人的广告内容。网络传播范围广、成本低也符合时尚的定位，适合创业中的玛缇，所以微博营销、微电影等接踵而至。举办活动需要留下令人印象深刻的形象，所以《让玛缇飞》、“玛缇女孩”和骏马等各种创意层出不穷……

玛缇用事实告诉行业，在竞争白热化、大环境不景气的时代，新品牌要突出重围，需要一种不寻常但又最适合的方式。

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